在分析了影響購(gòu)買者行為的主要因素之后，還需了解消費(fèi)者如何真正做出購(gòu)買決策，即了解誰(shuí)做出購(gòu)買決策、購(gòu)買決策的類型以及購(gòu)買過(guò)程的具體步驟。

　?。ㄒ唬﹨⑴c購(gòu)買的角色

　　人們?cè)谫?gòu)買決策過(guò)程中可能扮演不同的角色，包括：發(fā)起者，即首先提出或有意向購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人；影響者，即其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人；決策者，即對(duì)是否買、為何買、如何買、何處買等方面的購(gòu)買決策做出完全或部分最后決定的人；購(gòu)買者，即實(shí)際采購(gòu)人；使用者，即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。

　?。ǘ┵?gòu)買行為類型

　　消費(fèi)者購(gòu)買決策隨其購(gòu)買決策類型的不同而變化。較為復(fù)雜和花錢多的決策往往凝結(jié)著購(gòu)買者的反復(fù)權(quán)衡和眾多人的參與決策。根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者購(gòu)買行為分為四種：

　　1.習(xí)慣性購(gòu)買行為

　　2.尋求多樣化購(gòu)買行為

　　3.化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為

　　4.復(fù)雜購(gòu)買行為

　?。ㄈ┵?gòu)買決策過(guò)程

　　西方營(yíng)銷學(xué)者對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程作了深入研究，提出若干模式，采用較多的是五階段模式，即：引起需要一信息收集一方案評(píng)價(jià)一購(gòu)買決策一購(gòu)后行為。

　　1.引起需要

　　2.信息收集

　　3.方案評(píng)價(jià)

　　4.購(gòu)買決策

　　5.購(gòu)后行為